对戴森来说，快闪店十分重要，它可以让更多消费者看到，摸到，使用到戴森的产品。
【资料图】
——Dyson中国区总裁Michaela Tod
写在前面：
三年前，戴森的服务商——衡邑广告公司就戴森如何利用快闪店成功打开中国市场进行了分享。时至今日，戴森的线下营销理念仍旧值得参考。希望能给大家带来新的启发。
——以下为正文部分——
戴森作为全球最受欢迎的高端家电品牌之一，当我们惊叹于戴森在行业内举足轻重的影响力之时，很少有人会注意到戴森线下营销布局独到的理解和处于行业领先的前瞻性。
开快闪店，是戴森线下营销策略里极为关键的篇章。
在进入中国市场前，戴森在国外市场就有丰富的快闪店经验，凭借产品本身的科技实力，已经成功在欧美、日本等智能家电的高端市场占有一席之地。
进入中国市场后，戴森在全国各大购物中心开设不同类型的快闪店，并建立起一个适用于中国市场的快闪店营销战略。
01
快闪店—戴森打开中国市场的杀手锏
与大家印象里不同的是，其实戴森早在2006年就踏上了开拓中国市场之旅。2008年戴森就曾以干手机（High Speed Hand Dryer）产品试水中国市场，可惜最后铩羽而归。
2012年戴森重新进入中国市场，集颜值与科技感于一身的产品成为智能家电高端市场的新星。2016年戴森开始对中国市场增加投入，全面展开线下布局，启动快闪店计划。2018年，随着快闪店数量从60增加至400+，同期，智能硬件市场规模高速扩增。截至2019年底，戴森已经建立起覆盖全国90座城市约800家戴森店铺的网络。
而这个网络的连接点，就是一间间快闪店。
02
戴森与快闪店的价值观共鸣：
追求用户真实的线下互动体验
“对戴森来说，快闪店十分重要，它可以让更多消费者看到，摸到，使用到戴森的产品。”Dyson中国区总裁Michaela Tod的想法就是戴森快闪店核心价值观的体现，并在企业内部得到自上而下的贯彻和执行。
“看到、摸到，使用到”实际上就是互动体验的通俗说法，这也成了渗透进戴森骨子里的东西，快闪店这种能完美承接用户线下真实体验的营销渠道也因此成为了戴森试探市场的态度和引流最主要的方式。
戴森强调产品的体验，把使用展示在销售前。但戴森也并非没有过碰壁，最初，戴森以shop in shop（店中店）的形式通过代理商在购物中心中开店，但店中店模式所带来的问题很快就接踵而至：曝光率不够，且客户的体验感也大打折扣。
戴森转而采用了快闪店来铺设线下渠道。
快闪店为戴森带来的价值在于：巨大的线下流量曝光与“看的到、摸得到、使用的到”的真实的用户产品体验。
“很少有品牌在一年里用数百场快闪活动覆盖全国各大商场”，
作为戴森的服务商，衡邑广告公司对此深有感触，从2016年开始参与并承担戴森线下快闪工作：
“戴森建立了一套完备的快闪体系，从规划、选址、设计、执行、管理等各方面，形成戴森独家的快闪模型，并且不断进行优化，其专业程度让很多业内人士也感到非常惊讶。”
那么戴森是怎样做快闪店的呢？
03
戴森的快闪店营销策略
01/戴森的快闪店体系诠释新零售的人、货、场
新零售时代下的人货场，在戴森的这套快闪体系里，得到了很好的诠释。
人：
事实上快闪店获得的流量是商业空间里川流不息的人们，但是那些只要实现基础的产品功能，差不多就可以了的客群并不太会被戴森吸引，戴森的目标客户更有可能是那些在乎产品细节的体验提升，而且愿意为因此带来的溢价买单的人。对于这部分客户来说，对价格的敏感远不及对产品体验要求的苛刻。而后者，才是对戴森具有价值的流量。
货：
“看到、摸到、使用到”
其实就是我们常说的为用户带来真实的交互体验感，是拉近顾客和产品之间距离，让消费者更了解并且认可品牌的最佳途径。戴森的产品在快闪店现场往往出现在最容易拿取的位置，只要消费者一伸手便可以拿来用上几下；类似这样的贴心细节在整个线下活动中频繁出现，真正做到润“心”细无声。
场：
新零售下，“场”的定义得到了很大的延伸，单论线下而言，早已不仅仅局限于传统的固定门店才能为用户提供产品体验，只要具备流量条件，就是合格的场所。
戴森对新零售下的人、货、场作出精准诠释，形成完美闭环，共同搭建起戴森式的快闪店体系。
02/戴森的选址逻辑：广撒网、精准选址
全国多城覆盖，批量灵活开店
为了尽可能多的触达各个区域的人群，增加更多的曝光，戴森在全国一线城市的所有规模较大的购物中心中都放置了各类快闪店，除一线城市外，戴森还会对各个城市作出测试评估并决定是否进行后续的快闪店布局。
每次开辟新的城市或决定是否要在某一城市中继续“加码”开设更多的快闪店，戴森都会就三个问题先行去评估：这个城市对于戴森的重要性如何？是不是需要开拓的新城市？是否是需要加强销量的城市？只要是符合其期望之中的城市，戴森就会迅速用快闪店打开该城市场。只对城市的质量作出限制，从不对数量进行限制是戴森一贯的开城理念。
寻找客群聚集地
一旦城市被确定，戴森就会首先寻找该城市中客群集中消费的地方。对于戴森来说，大型购物中心是其首选。除了如万象城、来福士、天河等被戴森偏爱的大型购物中心外，小型特色商超也是其钟爱的细分场景如开市客、山姆会员店等。
在每个城市具体要规划落地的活动场次上，戴森则会根据全年期望达成的demo（一个顾客试用一次算一个demo）来测算具体需要落地的活动场次。
戴森的批量开店策略让其快闪店得以覆盖尽可能多的场地类型，也是对周边商业环境、人群阶层、商场流量的试探。根据大量快闪店反馈出的以确定最佳的快闪店选址，甚至帮助后期确定旗舰店的落地位置。
总结经验模型，选用专业选址方法，精准选址
随着场次和频次的增加，戴森很快意识到选址经验和策略的重要性，于是引进对全国场地比较熟悉的专业人才，基于在工作中积累的经验，综合考量各地城市、商圈、场地、人群等多个维度，推荐适合的场地。
当然随着大数据技术的发展，专业人士也会使用一些数据选址工具比如LOCATION，帮助其快速找到需要的场地资源，辅助选址决策。
03/用真实的产品体验去说服消费者
开设快闪店的目的如果仅仅停留在以创意搭建为驱动，网红打卡出圈、线上社交平台传播互动为主要内容，却忽略其最核心的用户真实产品体验、线下流量曝光、销售线索累积等价值，那开设快闪店对线下营销的开拓意义将大打折扣。
线下体验是线上线下销售渠道的基础
“现在戴森的销售是线上线下5:5。现在很多人喜欢在线下试，线上买，这样更方便。所以我们这家店首要的不是销售，而是体验。我们也没有强调一定要从体验转化成现场销售，根据我们的观察，越多的线下店，就有越多的线上销售，这个是相辅相成的。”
让产品说服消费者
“我们看很多方面，比如说销售额，但我们更看重体验效果。一个重要标准是计算有多少客户来体验我们的产品，因为很多人来商场是来吃饭、看电影的，不是冲着买戴森产品来的。我们计算有多少人来看过了，有多少人来试用了样品，这是我们很重要的考量。快闪店是个非常诚实的产品展示方式，不像广告有修饰，客户可以直接测试。像我们的吸尘器，如果我告诉你它很轻，你感觉不到，但是如果你在店里，你可以自己体验到它的重量。”
用户真实体验感被放在首位
快闪店的陈列能看出品牌的调性和灵魂，戴森着重展现“黑科技”理念，强调用户的体验效果，让品质建立在消费者的真实体验上。
在特定时间段内，戴森会专门设计特别的快闪店，针对性地主打某款产品。针对吸尘器、空气净化器、吹风机都设置了专场主题体验。
真实的体验是戴森首先要考虑的，戴森快闪店里，有模拟实验室环境设计的互动demo，增加体验性，也向消费者传递品牌对品质、技术的追求。
以一个戴森吸尘器demo为例：在席梦思撒上爽身粉，覆盖若干层毛巾，用吸尘器透过毛巾把爽身粉吸干净，用来模拟生活中的螨虫如何被吸尘器吸走。将抽象的、先进的科技通过可视化的方式展现给消费者、让消费者亲自体验。
用产品体验来说服消费者的品牌不少见，但像戴森这样把它作为核心策略来指导整个品牌的市场营销活动的并不多。
04/延长优质快闪店周期，增加开店频次
高频次快闪店开店，形成规模效应
戴森的快闪店范围广数量多，地毯式轰炸，撒网式扩张，每年在全国各大城市各个区域开展上千余次快闪活动。在快速生长期，戴森快闪的主要目的是增加曝光、帮助品牌传播。尽可能多地去触达各个区域的人群，是快速引爆品牌的方式。
戴森的慢闪店雏形：延长优质点位开店周期，持续深耕余量销售市场
很多品牌的快闪活动只做一两天，在极短的时间内虽然能快速引发话题热度，但触达的人群十分有限。
戴森的快闪店一般摆放一至两周，适当延长时间，覆盖更多该区域内的人群。某些点位销售效果好，会一个月连着摆放多次、不同季度的不同产品也会回到同一个地方“二刷”甚至“N刷”，充分挖掘余量销售市场。
对于效果反应良好的优质点位，戴森拒绝浅尝辄止。对优质点位进行后续的重复投放，将单店周期从数天延长至半月甚至数月，充分挖掘市场需求。这一概念也就是我们后来提出的“慢闪店”。
戴森的快闪策略既利用了快闪店的灵活性，又巧妙地保留了长租店铺的功能，还为之后的体验旗舰店选址提供重要参考。
05/展具先行，灵活搭建
以展具适配不同类型场地
常规的快闪店活动，制作好的展具、物料往往由于场地的面积、形状等因素限制无法实际落地搭建。所以，一般的流程中，展具往往在确定了具体的场地点位条件后才能量身定做。在大规模的快闪店铺设中，每一个场地的各项条件都不尽相同，对每个场地针对性制作展具的思路无疑会为品牌带来巨大的时间和金钱成本。
为了解决展具与场地的适配问题，戴森颠覆了传统的展具适配场地的思路，转而采用逆向思维：展具先行，后续适配场地的思路。戴森会提前将全年展具划分为两种营销场景：常规营销场景和特殊营销场景。其中，常规营销场景就小、中、大型场地分别制作三种类型的展具。算上特殊营销场景，共计四种类型展具。
用现有的四种类型的展具，逆向反推展具对于场地的需求，在场地招标的过程中选择如邻汇吧一般场地资源丰富、场景丰富多样的场地服务商，不仅轻松满足戴森对小、中、大型场地的定义和对应的需求，更提供各种特殊/常规场景，满足戴森的多样场景需求。
展具大小皆宜，灵活可变
为了在选择场地时有更好的主动性，戴森对快闪道具的要求就是保留了一定的灵活性，可以适用于不同场合大小，只需要做细微改动而不用大动干戈。戴森提前在全年计划里先做好快闪店的标准设计，并针对不同季度不同产品的延展设计。
灵活性和耐用性，是戴森展具的必要属性。模块组件可以拆分、组装、替换，快闪店有大中小多种规格，匹配不同面积的场地空间，方便维护修护和运输搭建。
一套道具如同变形金刚一样，可以适应不同面积的需求，这样在选择全国场地的时候，在档期和位置上，就有很大的灵活性。
特殊和常规两种造型，差异化满足不同的营销目的
常规快闪店是开放式、展台式的，让内部产品陈列和信息展示得到更多曝光，吸引人流穿越、进入、停留；特殊的快闪店则针对特色主题活动，更着重传递戴森的品牌理念，打造黑科技概念。
06/数据复盘是做快闪店和做好快闪店的鸿沟
做和做好，是截然不同的态度，也会得到不同的结果。如果只是做一场快闪活动，那么可能只需要考虑单场的成功与否。但是如果在验证了单场快闪店的效果后，想批量复制成功经验实现更大范围的线下营销，全国范围内累计上千场次快闪，就需要依托数据在全国不同城市进行完善且差异化的精准管理。
重视数据采集和复盘
戴森每次活动都会通过数据去回溯活动价值，不断迭代提升，对现场的交互设计体验不断升级，对活动做到精准管理。
统计数据包括：看到/经过展区用户数、进入展区的用户数、跟工作人员交流、接触产品、亲手体验产品的用户，和进行demo体验、完成购买的消费者等等。
依托数据化工具完成评估
初期数据采集主要依靠人工统计，后期或依托数据化工具，对活动价值进行考量，保留好的交互设计，改良低效的装置，完成从线下到线上的链路串联。此外，LOCATION也可提供一套完整的线下开店效果评估体系，帮助品牌建立开店模型。
07/完善的设备管理系统
像戴森一样，每年在全国不同城市，每个月有数十场快闪活动，需要一个非常完善且精准的快闪管理系统，来做高频次、大范围的快闪店铺设和监管。
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